作者|豆芽
春节将至，人还没离开工位，小红书上的“电子年味儿”已经溢出手机屏幕，成为热门话题。
（以上按照姓名首字母排序）
有人开启趣味过年模式，带猫猫回家应对父母催婚催子、梳理出面对陌生亲戚的底层问候逻辑、在朋友圈立“没抢到回家票”的人设顺利躲过3场婚礼......用各种“野路子”以求顺利通关；有人上小红书“抄”年货作业，力图买出新特色、新风格，“当00后掌握接管年货采购大全”、“一代人有一代人的年货”等帖子活跃度非常高；还有很多网友，积极寻找过年出行、春节战袍、“福气感”妆容等相关生活方式的样本。
在这些话题讨论、内容分享中，除了站内优质创作者们带来新视角，不少明星们也通过分享过年LOOK、出行攻略，成为话题引领者，用年味儿十足的内容化身网友们的“最佳春节搭子”。
陈都灵以一身红色新中式红袍，给网友们一些新年穿搭的思路；李若彤携手化妆师打造了乖乖女拜年妆、新年招财妆、闪耀聚会妆三个春节妆；杜若溪分享了自己给女儿、父母、公婆等家人们准备的新年礼物......
当下，越来越多明星开始在小红书上分享自己的真实日常、兴趣、生活方式，展现聚光灯外的另一面。有人靠摄影破圈、有人分享自驾旅行、有人热衷于研究美食。
在真诚接地气的分享中，明星不再是贴着标签、被流量划分的符号，而是可感知、可对话、更具体的人。
而具体的人与生活之上，商业便有了最舒服的落脚地。剁椒Spicy观察到，越来越多品牌在小红书与明星深度合作，再借由优质KOL扩大圈层影响力，最后实现大众层面的品牌曝光、种草、转化，例如vivo X300pro与张晚意的合作。小红书官方也集平台之力，帮助品牌与消费者双向奔赴。
对比发现，这种明星营销与传统的投大综艺、影视剧、大型演出的路径非常不同，是从小红书的“活人感社区”里生长出来的娱乐营销新范式，链路更清晰、效果更明确。
“我们想更精准地跟用户做沟通，也希望预算更可控”，此前多位品牌方告诉剁椒Spicy，因此与消费者、生活方式更近的娱乐营销路径，备受品牌方的青睐，很多品牌甚至加大了在ROI型娱乐营销端的投入。
“整体来看，娱乐营销的大盘是在增长的。当前商业环境中品牌方更看重转化，以往投综艺、演出、盛典等动作存在不确定性，品牌方会用这部分预算做更多直接、快速的娱乐营销”，小红书商业娱乐营销负责人科林告诉我们。
明星走向社交平台，主动展示更真实的自己，是近两年的一个热门内容趋势。
这背后，既有情感驱动、也有职业考量。很长一段时间内，明星被聚光灯模糊成了单一化的标签和符号，真实感被弱化，因而真诚表达的珍贵性反而凸显，“活人感”成为这几年明星出圈的一个关键，也在一定程度上鼓励很多明星敢于表达、乐于分享，而且明星自身的兴趣、生活更容易被用户感知到；
另一方面，在社交场的持续输出于影响力提升，也能为明星带来更多职业上的新可能，除了直接的商业机会，也有可能赋能第一职业，包括但不限于角色的塑造、被行业看到等。
这个过程中，有着浓厚社交氛围、分享热情的小红书，就成为很多明星表达自己的首选平台。
除了欧阳娜娜、沈月、章若楠等新生代年轻艺人热衷于在小红书分享外，越来越多资深艺人，也陆续入驻小红书，带来全新的视角和生活样本。
例如前阵子成龙入驻小红书的消息，就引发网友和行业的关注；李若彤也在小红书上持续分享自己的养生、日常、碎碎念，成为很多人的生活搭子、互联网姐姐。
如此氛围中，明星与用户之间就形成了一种基于兴趣、生活、情感的“搭子式”关系。
因为明星的公众影响力，使得其发布的内容更容易吸引粉丝、路人、尤其是同兴趣圈层的用户关注，这种交互模式也更容易激发出创作热情和高热内容，也的确有不少明星因为聚光灯之外的生活分享而出圈。
李现在2022年3月开始在小红书分享日常，2024年开始分享胶片摄影学习过程和作品，很多胶片爱好者、资深摄影博主会在评论区交流专业技术及设备问题，也会有很多网友晒出自己的胶片作品，2025年李现因“打鸟”在小红书出圈；
杜海涛去年在小红书上分享英国留学日常“杜鹃花伦敦漂流记”，不仅分享中餐探店、公寓Roomtour，一篇冰淇淋车的避雷贴更是让网友感慨“活人感强到我以往不是真的”。此前，张静初、杨天真等多位公众人物均在小红书分享学习日常，甚至直播背单词。
也有一些明星，在入驻小红书之前，因为其在综艺节目中的真诚有梗，被小红书社区的用户们发现，例如张晚意在入驻之前在站内就已经有高热度，入驻后热爱旅行的张晚意开始持续分享自己的自驾旅行。
在小红书，明星真正走进生活本身，成为真实、可爱、具体的人，成为网友们的“互联网星搭子”。
很多品牌方正是看到了明星生活化内容在社交平台的影响力，开始主动找话题突破点。
张晚意入驻小红书时就与vivo X300pro合作了#我的影像三行诗 主题活动，号召大家用vivo手机记录下诗意旅途，首支视频就吸引了超10万的点赞。
OPPO也关注到了小红书站内的摄影氛围以及明星号召力，与小红书共同推出了#OPPO影像大赛，并邀请陈哲远、欧阳娜娜、易梦玲、沈羽洁、章若楠作为全新OPPO Find X8系列影像大使，实现了品牌话题的高点爆破。
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在小红书站内，这样的案例还有很多，朱珠与@华为终端合作了HUAWEI FreeClip 2耳夹耳机，将电子产品化身为时尚穿搭配饰；飞鹤前阵子也在小红书与朱珠、奚梦瑶、苗苗等多位宝妈艺人合作，有非常亮眼的传播反馈。
提到品牌与明星之所以能在小红书上碰撞出更大的势能时，科林表示：“小红书天然的一个优势在于是一个很真实、有活人感的社区。一是双列的信息流笔记能给用户更多的选择，属于社区化的场景，这是产品形态决定的；其次小红书作为消费决策性平台，所有人在这里都是真实的人，真实的人就有真实的喜好，能匹配真实的种草。”
可见，小红书的“活人感”社区生态提供了一个可以让明星自由分享的场域。也正因此，娱乐营销的路径发生了变化，进入到了更精细运营的阶段。甚至可以说，在小红书娱乐营销回归到种草本质，即以有影响力的人群的真实使用感，撬动关注和转化。
明星在小红书的生活化表达，为娱乐营销打下了一个丰沃的内容生态基础。
深度剖析小红书娱乐营销能更高效、更准确的底层逻辑，本质还是用户洞察、明星影响力、平台持续运营多力驱动的结果，也就是科林所说的，“娱乐营销的本质是借力打力”。
尤其是用户洞察，是很多娱乐营销能超预期传播的一个共性。值得注意的是，在传统的娱乐营销中，更注重艺人与品牌之间的匹配度、以及品牌和传播大诉求，对于消费者的洞察相对缺乏，主要是通过标签、画像去考量。
但在小红书，娱乐营销IP是建立在站内用户洞察、热点趋势之上的。科林向剁椒Spicy分享了#我的影像三行诗 背后的缘由，“小红书有很多人会发三裁的封面，有三行诗的感觉，本身vivo X300pro核心强调的产品卖点就是2亿人像超清晰，产品力能充分满足一图三裁，所以我们就推出了这个IP，强调旅拍心智。”
包括#OPPO影像大赛 也是因为小红书站内本就有浓厚的摄影创作氛围，也有很多专业、审美在线的摄影创作者。
用户洞察基础之上的主题，摆脱了自嗨式的营销黑洞，能吸引兴趣圈层的用户关注、主动参与，是一场真正的品牌与用户的内容共创。目前#我的影像三行诗 在站内有2.2亿浏览，#OPPO影像大赛 也有2.2亿的浏览。（数据来源：来自商业市场营销中台；数据周期：2025.1-2025.12）
基于用户洞察，再匹配合适的明星，是小红书娱乐营销一个很重要的爆发节点。
自带公众影响力的明星，能够有效凝聚站内用户端的热点话题，并借由自身影响力助力相关话题的破圈。追溯很多现象级热门话题的传播链路，可以发现明星是很多话题出圈的关键催化因素。
但所谓“合适的明星艺人”，意味着需要充分挖掘明星的喜好和特质，才能1+1大于2。前文提到，越来越多明星在小红书平台分享生活，这就天然给品牌方提供了一个观察明星、选择决策的窗口，小红书平台在长期与明星合作的过程中，也积攒了很多对明星的了解，为后续合作、IP运营打下了基础。
去年，奔驰纯电CLA进入董洁直播间被业内人士称为“车企营销的一次亮眼尝试”，取得不错的口碑和用户好感度。此次合作背后也是因为平台挖掘到董洁本人就是汽车爱好者，直播时董洁不仅能侃侃而谈车的性能、场景、驾乘体验，也能从女性视角来给出消费者决策建议。vivo X300pro与张晚意合作的契机，也是因为平台了解到艺人生活中热爱自驾旅行。
此外，小红书也在常态化运营娱乐营销IP，且已经沉淀出来很多高影响力的IP，为用户、明星、品牌提供了一个可以直接联手共创的玩法和选择。
“薯地过星年”就是基于春节持续运营的一个IP，围绕新年出片指南、春节百年LOOK、过年去哪儿玩等高热话题，邀请多位明星一起分享年味儿，成为过年星搭子；“星动的好物”这个IP则是以生活方式为锚点，串联起明星好物种草、真实兴趣场景、小红书电商闭环，实现生活方式种草到消费的闭环。
此外，还有聚焦了品牌线上线下多场景的“明星嘉年华”、基于明星兴趣爱好辐射圈层用户的“明星生活实验室”、让影视综好物照进现实的“娱乐星薯地”、能提前锁定明星同款的“星官宣计划”等多个娱乐营销IP。
“小红书所有娱乐营销IP，都是基于用户洞察，基于趋势给出新的创意，然后去适配、放大品牌的产品力，成功把卖点转化为买点”，科林向我们解释了IP背后的逻辑。“这样不论是对品牌生意还是最终的渗透，都能带来更好的结果。”
活人感社区、加之明星影响力，小红书真正让娱乐营销有力可借、有精准的目标用户可触达。
在小红书上，已经有越来越多亮眼的娱乐营销案例，美妆护肤、日化、零食、服饰、数码3C等与日常生活强相关的品类品牌，也都在持续关注可以合作、共创的契机，并常态化投入品牌营销。
值得关注的是，过去一年，一些新领域的合作方也开始与小红书共创娱乐营销玩法，并取得不错的效果，为同类型合作方打了一个样。
一是高客单价、决策链路比较长的品牌，典型如车企，可以借助娱乐营销之力，实现曝光、种草，为后续转化埋下因。
前述提到的董洁与奔驰纯电CLA的合作，就是一次车企营销的突破。2025年董洁第一次在直播间带车，把硬核的配置、参数、技术具象成了消费者的体验想象，即“自己开它是什么样子”，冰冷的数据在董洁直播间变成驾车背后的生活方式，被行业称为“不只是一次直播卖车，而是一次把‘人货场’按小红书逻辑重写的样本。”
也有用户感慨，“选车选得头大，刚好刷到董洁，她播奔驰的时候一点不浮躁，没有密集的参数轰炸，就像和朋友聊天一样，所以抱着‘去看看也无妨’的心态去试驾，确实是一款适合女生的车型。”
以往诸如车企这类产品，由于转化链路长，品牌更倾向于通过明星营销做品牌大曝光，再卷性能给出直接的决策参考。但董洁与奔驰纯电CLA案例，让这类产品在娱乐营销上往前迈了一步，种草性更强、也距离转化更近。
另外，影视综相关的长内容平台、版权方也可以用小红书的方式，再次卷起话题热度、并释放出新的商业合作机会。
这一领域，芒果TV和小红书打了一个很好的合作样本。小红书娱乐星薯地联合小红书综艺、芒果会员开启了年末跨年演唱会狂欢，华晨宇、孟子义、沈梦辰、沈月、檀健次、戚薇（以上按照姓名首字母排序）等明星到场与用户们共启跨年之旅。
现场还设置了五大沉浸式主题展区，重温《花儿与少年·同心季》《乘风2025》《披荆斩棘2025》等热门综艺IP、以及短剧的名场面，打卡浪姐舞台、花少旅行地图等。
通过这样的合作，让用户对内容IP的情绪，能够被沉浸式的场景和玩法承接住。这个过程中，不仅是这些IP能够的重新盘活社交话题，品牌方也可以更直接地与粉丝们玩起来，面对面交互。
参考小红书与芒果TV的合作模式，很多线上热门内容IP，都可以用同样的方式再“玩”出新内容、新花样。
简言之，小红书娱乐营销的确打开了全新的路径，帮助合作方找到了确定性的链路。
科林也向我们进一步分析了明星效应与小红书“AIPS人群资产模型”的契合度：明星的公众影响力在大曝光（A）上有天然优势，明星在某一个兴趣领域的专业分享能高效吸引圈层用户激发用户对目标品牌的兴趣度和好感度（I），平台资源整合、链路优化，加之前述的种草效果会驱动转化（P），用户自发的分享和UGC内容（S）也会持续反哺品牌、或者帮助品牌判断渗透情况。
这几年，话题依赖社交裂变、兴趣圈圈层无限分化，品牌的娱乐营销乃至整体的营销动作都在快速变迁。这样的环境中，娱乐营销也需要应势而变，而小红书凭借着天然的社交优势以及敏锐的市场感知、运营能力，找到了更适合当下的娱乐营销新路，为合作方带来全新的思路和解法。
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