研报 | F1：从欧洲老钱游戏到全球娱乐叙事

SilasBathu · 3 天前

记者 | 江睿杰
编辑 | 许诗雨

上映3周后，由世界一级方程式锦标赛（F1）官方冠名的《F1：狂飙飞车》全球票房突破4.3亿美元，成为今年全球第七卖座的电影。这是F1官方第一次为一部电影提供如此全方位的支持：在F1大奖赛的周末时段安排剧组直接在赛车场现场拍摄，让全部现役车队在电影里一起亮相；请明星车手路易斯·汉密尔顿客串出演并担任技术指导，还有数十名真实的F1车手和赛车界人士在片中出现；甚至连电影中的比赛解说也不是普通配音演员，而是职业F1解说员。

和电影声势相伴，F1集团Formula One Group（FOG）的营收也来到历史高点。财报显示，2024年，公司的营收达到36.5亿美元，税前利润达到7.7亿美元——和疫情前相比双双近乎翻倍。FOG的实际管理权已在2017年易主，而新东家的一系列改革如今终于开始见效，这项原本由欧洲“老钱”主导、重视圈层秩序和保守运营的小众赛事，正逐渐向更年轻、更开放的全球性体育娱乐产品转型。

8年前美国媒体公司Liberty Media（以下简称Liberty）对F1的收购，是这一系列变化的起点。

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一家媒体公司为何会收购F1

自1950年首届F1大奖赛以来，F1的商业帝国长期由汽车业圈内人士主导，执掌时间超过70年。而和带有浓厚欧洲色彩的F1不同，Liberty是一家美国公司，年轻得多，杀伐更果决。

Liberty成立于1991年，早期主营业务是有线电视节目，著名的探索频道（Discovery）曾是其资产。但2000年之后，随着互联网兴起，电视行业开始走下坡路，公司便逐步剥离电视资产，转而寻求更有发展潜力的方向。

2008年金融危机前后，Liberty开始了一连串对其之后发展影响深远的操作。它先是在2007年收购了美国最老牌的明星棒球队亚特兰大勇士队，接着在2008年参股票务网站Ticketmaster，2009年又通过注资成为卫星广播公司SiriusXM的最大股东。前两者体现出这家公司对体育商业以及互联网的浓厚兴趣，最后一项则与汽车紧密相关——SiriusXM提供的广播节目很大一部分受众是汽车司机。和其他依赖广告创收的广播频道不同，该广播采取订阅制，对汽车用户的需求有更敏锐的把握。

到2015年时，Liberty和汽车以及体育赛事的联系已经相当密切，而这时，F1恰好遭遇了危机。

F1的商业运营最早由国际汽车联合会（FIA）操盘，之后因为参赛车队的不满，1978年开始逐步转为由一级方程式制造商协会（FOCA）承办。FOCA总裁伯尼·埃克莱斯顿（Bernie Ecclestone）自此开始主导F1的商业化，并成立了独立的商业公司专门运营F1。埃克莱斯顿最大的贡献被认为是把电视转播权开发成F1的主要商业收入——F1最初的收入大头是门票，电视转播权的出让零散而缺乏体系，而埃克莱斯顿意识到这个情况迫切需要改变。1970年代正是彩色电视机快速兴起的时代，其在美国的销量超过黑白电视机，电视台也纷纷转型播放彩色节目，观众体验极大改善，电视转播的商业价值快速提升。踩准这场媒体革命的节奏帮助F1在此后数十年间长期稳定地盈利。

但随着日渐老迈，埃克莱斯顿对互联网引发的新一轮媒体革命并没有当年那么敏锐，对于创新也缺乏动力。70岁那年，他选择将自己持有的部分F1公司股权套现，F1集团经过几轮交易之后最终在2005年由私募基金公司CVC接盘，公司也正式更名为FOG，他本人继续担任CEO。CVC对FOG的日常运营并不干涉，埃克莱斯顿此后亦没有太大作为，外界往往将CVC控股期间视为F1“停滞的10年”。

到2015年时，F1面临的危机已经非常明显。在当年的第一站墨尔本，原本20辆赛车的满员阵容到正赛开赛时只有寥寥11辆在跑道上出现——头部车队长期领跑，比赛缺乏刺激性，尾部的小车队因缺乏机会以及资金压力纷纷退出，观众对F1的不满日益增加。

当时埃克莱斯顿已经86岁，精力日减的他不愿看到F1毁在自己手里，而F1商业价值的下滑也不利于CVC完成财务投资的目标，寻找下家成了双方的共识。

要符合双方各自的要求，接手方需要既能出一个好价格，也能把F1运营好。当时一批私募基金公司如Silver Lake、RSE Ventures以及卡塔尔的财团都有意参与，Liberty之所以能胜出，除了令人满意的报价方案，它和F1业务的显著关联性也是优势。与一般的私募基金公司相比，Liberty在传播与运营体育赛事方面的经验显然要丰富得多，而做好传播一直都是F1赛事经营的关键——埃克莱斯顿治下的F1正是因为抓住了彩电这一传播媒介革命的契机而打开增长局面，新一轮媒介技术浪潮下，熟悉网络传播的Liberty也被认为能为F1带来一些新气息。

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美式F1，改造分三步

收购完成之后，Liberty也确实是这么做的。

首先，它全面重塑了F1的内容形态。2017年，曾在福克斯广播公司以及新闻集团担任高管的资深媒体人切斯·凯里（Chase Carey）被任命为F1集团的CEO。此前，集团为保障F1电视转播权的含金量，对于各车队和车手在社交网络上发布赛事相关视频和图片有严格限制。在电视仍是主要传播渠道的时代这无可厚非，但随着电视的衰落，继续远离社交网络只会降低F1的传播声量。一个显著的例证是，2005年CVC刚入局时，几乎所有观众都是从电视上获取F1相关资讯，但2017年时这个比例已经降至70%以下。

切斯·凯里上任后不仅取消了严苛的社交网络曝光禁令、推出可以线上直接观看F1赛事的流媒体服务F1 TV，还和Netflix合作拍摄了纪录片《一级方程式：极速求生》（Formular 1：Drive to Survive）——埃克莱斯顿控制F1时曾拒绝拍摄，他认为这不符合他对F1“神秘感”的理解。从2019年开始，该纪录片每年都会在赛季开始前播出新一季节目，通过讲述车手与车队之间的幕后冲突、竞技张力与人性矛盾，使这项复杂的技术运动首次具备了“剧集式追看性”，这显著拉动了北美年轻观众增长。更重要的是，纪录片还能将收获的新粉丝最大化地转化为F1的观众——一项2025年的调查显示，有16%的F1粉丝都是因为这部纪录片“入坑”的。

第二步，是规则与制度的深度改革。建立起传播声势后，2021年Liberty把F1的主导权重新交给汽车界人士——曾经担任法拉利车队领队以及兰博基尼CEO的斯蒂法诺·多梅尼卡利（Stefano Domenicali）。在他的任期内，F1开启了从赛制到赛站的新一轮变革。

早前长期困扰F1的一个问题是头部车队的领先优势过于巨大，导致比赛缺乏悬念。为了彻底解决这个问题，2019年开始，FOG出台新规，开始实行成本帽政策，限置每个车队的研发费用上限，以此削弱大车队的优势，并帮助小车队避免被过高的研发投入拖垮。这个上限最初设定为每年1.75亿美元，之后下调到1.45亿美元，多梅尼卡利上台之后作了更细的规定，比如将其中最为关键的发动机引擎的投入上限设置为9500万美元。同时，集团也逐步调整奖金分配体系，削弱法拉利等传统强队的“历史分红”优势以缩小资源差距，从而进一步提高比赛的公平性和可看性。

此外，通过引入冲刺赛、夜赛、街道赛和调整积分分布等举措，Liberty进一步提升了F1赛事的节奏和观赏性。

第三步，是全球市场的娱乐化拓展。F1作为一项商业赛事，此前多年未能有效打开北美市场。1950年F1走出欧洲后的第一站就是美国，但半个多世纪以来，美国即使出现在F1的赛程中，通常也只有一站，而且美国籍赛车手很少，也鲜有美国背景的车队。然而美国市场潜力巨大——以F1在美国的最大竞争对手NASCAR为例，其只针对美国市场每年的营收超过10亿美元，比FOG被Liberty收购之前年营收的一半还多。

为此，Liberty显著加大了在美国的媒体投放。除了每年拍摄纪录片，它还和苹果公司合作推出了本文开头提及的电影《F1：狂飙飞车》，主演选的也是在美国有超高人气的布拉德·皮特。

此外，F1每个赛季的美国赛站的数量从2022年开始增加，从1个增加到了3个。同期，沙特、卡塔尔等中东国家的赛历也被纳入核心布局。Liberty还通过与美国职业橄榄球联盟（NFL）和美国职业篮球联赛（NBA）的明星球员联动、设立粉丝体验区F1 Fanzone等方式，使F1赛事成为“体育+娱乐+社交”的综合场景。

最新的消息是，原本清一色使用欧洲和日本车企发动机的F1车队明年会迎来来自美国的新面孔——凯迪拉克车队。上述的每一项都涉及大量的前期投入，但回报也很明显：一套组合拳下来，美国观众占F1观众的比重显著提升。根据《纽约时报》2023年的报道，美国的F1观众在4年内增长超过40%。随之而来的是F1在美国的转播权价格也水涨船高，今年7月有消息称苹果公司愿意为此出价1.5亿美元/年，较现价高出2/3。

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F1是一个巨大的生态系统

要理解F1的商业模式，最关键一点在于理解它是一个庞大的商业链条：F1绝非Liberty一家的游戏，而是一个同时包括车队、赛站、服务商、赞助商、周边衍生产品在内的生态系统。

如果按照从生产到交付的逻辑画一个链条，F1车队及其汽车合作伙伴属于上游，FOG以及赛站属于中游，各大传播平台以及赞助商则属于下游，其外围还衍生出一系列周边产品。与其说FOG处在生态金字塔的顶端，它更像是产业链上下游之间的枢纽。

上游的代表是车队。它们在管理上要遵从F1官方制定的各项规则，但它们并不是属于FOG的下级分支。恰恰相反，这些车队每年会接受来自FOG的巨额供养。财报显示，2024年FOG支付给10支车队的资助金合计接近13亿美元，占到其总开支的一半。某种程度上，这更像是FOG在奖励或者说补贴明星车队，确保它们积极参赛。毕竟没有吸引人的车队和车手，整个F1的生意都将无从谈起。

车队除了从FOG拿钱，自己也有其他收入，其中最主要的就是赞助商和品牌冠名权的收入，规模大体和FOG的资助相当。此外还有车企的资金和技术支持，以及纪念品等周边商品收入。一支F1车队平均每年的收入能够达到3.8亿美元。在Liberty的成本帽政策之后，扣除研发成本后剩下的车队收入用于发放人员工资、市场推广等绰绰有余，绝大多数车队都能实现盈利。盈利能力强的头部车队，如梅赛德斯车队，2024年其利润高达1.6亿美元。

稳住了车队还不够，还得为它们在全球范围内不断寻找有新鲜感的比赛场地。F1刚诞生时只有6个赛站，到了1960年代稳定在10站上下，而最近十几年开始稳定在20站左右。由于F1本身的知名度会为新赛站带去大量观众以及附带的餐饮、旅游等消费，很多国家都热衷于在自己国家设置F1赛站，FOG则借此每年向这些主办地收取赛事推广费（hosting fee）。这笔“年费”类似某种授权许可费用，而且会随着时间推移越来越贵——传统的欧洲赛站如英国的银石、意大利的蒙扎，每年只需支付2500万美元，而上海2004年首次举办F1大奖赛时的年费就要3000万美元，近年更是涨到了5000万美元。这还不是最贵的，2021年才加入F1的沙特与卡塔尔的赛站的年费甚至高达5500万美元。到2024年，仅向分站主办方收取的费用每年就为FOG带来超过10亿美元。

作为交换，F1的门票收入从1980年代开始就不再由FOG收取，而是让渡给各赛站的主办方。一项2012年的数据显示，当年F1上海大奖赛的门票收入达到了1.5亿元，而根据最新的《2024年上海赛事影响力评估报告》，去年上海站比赛带来直接经济收益14.06亿元，产出效应39.28亿元，税收效应1.37亿元，整体收益远远超过缴纳的年费。

在F1集团的收入结构中，赛站支付的年费占比近年来一直维持在3成左右，和传统的转播权收入基本相当，但这两项营收的占比其实都出现了下滑的趋势，因为另一个收入大项的比重在快速蹿升，那就是广告与赞助。如今的11个F1“全球合作伙伴”中，有8个是2020年之后新签的合同，广告与赞助的收入也从2017年的2.7亿元一路增长到2024年的6.8亿元，翻了一倍多。

和单纯地在赛场露出logo的传统赞助商不同，F1的赞助商同时也为生态中的其他成员提供服务。比如老牌赞助商倍耐力轮胎就是F1各车队的独家轮胎提供商，亚马逊云AWS则为车队在计算机上模拟仿真提供云服务。在产业链中下游，卡塔尔航空、地中海邮轮等公司会为FOG及车队提供定制的航运和旅游服务。地中海邮轮在赛事举办期间还会停泊就近港口，为观众提供住宿服务——它们向F1付钱，同时也靠F1赚钱。

随着F1本身的影响力日益提升，它对赞助商的吸引力也迅速增强。以前多数赞助商都是先成为级别较低的F1“官方合作伙伴”，然后再逐步升级为“全球合作伙伴”，而现在有的品牌会省略第一步，直接升到最高级别，最典型的就是此前从未参与赞助F1的奢侈品集团LVMH今年宣布赞助F1，而且合同一签就是10年。

04
营收天花板的参照物

LVMH这样的奢侈品集团愿意赞助F1，很大程度上是因为F1正在快速年轻化，而奢侈品集团在全球范围内都很看重这个群体。F1官方主导的一项针对美国F1粉丝的调查显示，在观看F1时间不到一年的粉丝中，有52%认为精致、奢华与名流的生活方式是他们喜欢F1的重要原因；在“粉龄”3到5年的人群中，这个比例也接近40%。

这些新粉丝都是Liberty主导F1之后加入的生力军，他们大多是25岁以下的年轻人。对于这项主要受众曾经是中青年男性的赛事来说，抓住更多25岁以下的青少年和女性用户，是打开增量市场的自然举措。前述调研显示，以美国市场为例，最近5年的F1新粉丝中对F1投入“非常多情感”的超过60%，而在老粉丝中这个比例只在50%左右。此外，F1观众在快速年轻化的同时，性别比例也变得更均衡。在最近5年内成为F1粉丝的年轻人中，女性的数量已经超过男性。

不过这碗“青春饭”也并不容易吃。随着娱乐内容日益多样化、碎片化，与F1抢夺青少年注意力的事物越来越多。就年轻用户而言，在F1官方主导的一项样本超10万的粉丝调查中，25岁以下青少年的占比在2021年达到34%的峰值后又有回落，到2025年已不足27%。即使是在青少年热衷的竞技游戏领域，滑坡的趋势同样存在——2017年时玩赛车游戏的青少年F1粉丝的比例超过80%，到2025年这个比例已经降至不足50%。

诚然Liberty抓住了社交网络的机遇，但这个转型的红利可能也已经被吃得差不多了。目前，F1已经基本完成从电视到网络的转型，各项资讯中超过90%都通过网络发布，剩余可挖掘的空间非常有限，而且网络内容分发会面临越来越激烈的竞争。接下来要维持住年轻化、女性化的趋势，必须另想新招。

2023年推出的F1 Academy是Liberty的新招之一。这个专门面向女性赛车手的子项目显著加强了女性观众的黏性——到2025年，已经有42%的女性F1观众把这一子赛事列为仅次于F1的必看赛事。此外《F1：狂飙飞车》也是吸引女性观众的一环，选择曾两次被《人物》杂志评为“最性感男性”的布拉德·皮特担任主角，并在片中让他多次秀出身材，很大程度上就是在攫取“女性凝视”的商业价值。

假设这些新招数能够持续吸引更多青少年以及女性用户，帮助F1进一步在美国开拓市场，那接下来的问题就是，未来F1集团的营收天花板到底能提升到多高？两大经典美国体育赛事NFL和NBA可以提供参考视角。

赛事转播权是NFL和NBA收入结构中的绝对主力，均占到两者总收入的60%以上。从具体数字看，它们的吸金能力都超过F1：2024年NBA赚了113亿美元，是F1的3倍；NFL再翻一倍，赚了230亿美元。

导致这种悬殊差异的核心原因在于，相较一年要覆盖全球约20个国家、在美国最多出现3次的F1，NFL和NBA在美国人视野中出现的频率要高得多：NFL的常规赛加季后赛总共有287场，NBA每个赛季仅常规赛就有1230场，而且两者各自的参赛队伍数量是32支和30支，基本覆盖美国经济最发达的州。

要达到这样的露出频次，对F1来说几乎是不可能完成的任务。和利用现有体育场就能举办篮球赛或棒球赛不同，F1每个新赛站的建设都是耗资巨大、耗时长久的大工程，短期内无法速成，车队也基本都是和主机厂深度绑定，这使得车队的数量很难快速增长，因为有实力做赛车的车企数量相对固定。

Liberty增设新的美国赛站和引入凯迪拉克正是为了改变这一点，但这方面的进展注定缓慢。如今的挑战在于，电视时代那样的慢节奏已经一去不复返，一切都在变得越来越快。

F1这门生意正在变得越来越像这项运动本身——需要不断竞速。

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